“Helaas zijn er heel weinig merken in de AGF” zegt Philip Smits directeur bij Innova fruit, merkeigenaar van Junami. “Jammer want een sterk merk betekent een veel hogere waarde van de keten, goed voor alle schakels. De focus is vooral gericht op volume productie, logistiek en daghandel en niet op marketing.” vervolgt Marleen Stegeman, marketingmanager van Inova. Met de vermarkting van Junami door Inova Fruit wordt wel degelijk gewerkt aan het bouwen van een merk. Inova Fruit doet dat niet alleen voor Nederland, ook de vermarkting van Junami in Duitsland, Engeland, Denemarken en Frankrijk wordt gecoördineerd door Inova Fruit. Junami is een merk.
Concessies
Resultaten van het bouwen van merken zijn niet altijd te meten in meer verkoop. Verkoop wordt toch al niet gedaan door Inova Fruit. In de afspraken met de verkoopcoöperaties nemen de verkoopcoöperaties verantwoording voor de verkoop en is Inova Fruit verantwoordelijk voor de marketing. Als constructie wel ingewikkeld, immers de theorie van de marketingmix gaat uit van een integrale aanpak van alle marketing en verkooptools dus inclusief de prijsvorming. Smits onderkent die beperking maar geeft het als volgt weer: “De inspanningen die Inova Fruit voor Junami verricht wordt nu ondersteund door alle verkoopcoöperaties. Een individuele verkoopcoöperaties zou dat nooit voor elkaar krijgen. Dat betekent concessies doen aan een ideale situatie.”
Inova Fruit is dan wel verantwoordelijk voor de marketing maar de organisatie rond de marketing van Junami is breed. De verkoopcoöperaties denken mee in werkgroepen over de marketing inspanningen. Telers van Junami denken mee in de productieverbetering. Daarvoor worden studieclubachtige bijeenkomsten georganiseerd door Inova Fruit. Ook kwaliteit is een thema dat intensief onder de aandacht komt in een werkgroep kwaliteit. Daar zijn kleurkaarten en een kwaliteitshandboek ontwikkeld.
Naamsbekendheid van 2 naar 65
De resultaten van de marketing inspanning laten zich het beste verwoorden in naamsbekendheid. In 2007 is Inova Fruit gestart met de marketinginspanningen voor Junami. Uit marktonderzoek in dat jaar blijkt een naamsbekendheid van 2%. Het zelfde marktonderzoek afgelopen jaar toont een naamsbekendheid van 65%. Dat zijn cijfers van de Nederlandse markt. Naast onderzoek naar naamsbekendheid voer Inova Fruit twee a drie maal per jaar onderzoek uit naar de effecten van de marketinginzet.
De inspanningen zorgen voor een specifiek profiel. Junami is in de markt gezet op basis van een smaakprofiel. Bij dit smaakprofiel hoort een doelgroep die sportief is en jong van geest. De Pay off van Junami is ‘Have a Junami break’ dit wordt sinds kort aangevuld met de opmerking ‘and feel great’. Daarmee wordt ingespeeld op positieve sentimenten die passen bij de gebruiksmomenten.
Het uitgebreide interview met Smits en Stegeman is te lezen in CHAIN Magazine van april 2017.
