Leveren wat de markt vraagt is vaak de drijfveer van organisaties. Ook in de tuinbouw is het antwoord vaak “marktgericht produceren” als de vraag wordt gesteld welke richting bedrijven opgaan. Marktonderzoek en marketing van producten en diensten zijn onderdeel van marktgericht produceren. Dit is een aanpak die vooral leunt op eigen inspanning. Maar er is meer. Er zijn ook psychologische methoden om klanten te beïnvloeden. Dat is bekend van verkooptraining waarin klanten worden bewogen om een positieve aankoopbeslissing te nemen. Een ander, relatief nieuwe aanpak om consumenten gedrag te beïnvloeden is Nudging.
Psychologie
Nudging is Engels voor duwtje. En in dit geval een duwtje in de goede richting. Nudging is dan het efficiënt en goedkoop beïnvloeden van het keuzegedrag van mensen, het duwtje in de ‘goede’ richting. Wetenschappers gebruik in de uitleg van Nudging vaak het begrip keuzearchitectuur. Dus een omgeving creëren zodat de keuze wordt gemaakt die door de inrichting gestuurd is. Het op ooghoogte plaatsen van fruit in kantines is in het voordeel van de keuze voor fruit t.o.v. laaggeplaatste ongezonde snacks.
Nudging: is omschreven door Thaler & Sunstein in 2009 in hun boek: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness. Volgens Thaler en Sunstein is nudging een goede aanvulling op de drie traditionele instrumenten van gedragsbeïnvloeding: wetgeving, voorlichting en financiële prikkels. Die kunnen respectievelijk te dwingend, te paternalistisch of te duur zijn, en bovendien gaan ze uit van de mens als rationeel wezen.
Dankzij gedragseconomen weten we inmiddels dat de mens lang niet altijd rationeel weloverwogen keuzes maakt. Psychologen en gedragswetenschappers maken een onderscheid tussen twee soorten denken, automatisch en rationeel, en concluderen dat veel van onze beslissingen grotendeels geleid worden door onze automatische, intuïtieve geest.
Nudges spelen in op ons automatisch en onbewust gedrag. Door irrationele beslissingen van mensen te begrijpen kan men simpele maatregelen treffen om het gedrag zachtjes in de goede richting te duwen zonder andere keuzeopties voor de burger uit te sluiten. Het grootste voordeel van nudge is dat de mogelijkheid tot een zelfstandige keuze behouden blijft.
Voorbeelden van Nudging
Plaats de duurzamere producten in het midden van het schap
Consumenten kiezen sneller voor producten op ooghoogte, over deze zogenoemde verticale schapindelingen is al veel bekend. Er is onderzoek met drie verschillende producten in een horizontale schapindeling waarin het gewenste product wordt afgewisseld met links, rechts midden.
In het merendeel van de onderzoeken leidt het tot hogere afzetcijfers wanneer het gewenste product in het midden van het schap wordt geplaatst (en niet links of rechts). Opvallend daarbij is dat de meeste consumenten het verschil van schapindeling niet opmerken. Zij gaven aan geen verschil te zien tussen de schapindeling in de testperiode en de periode daarvoor. Deze nudge is zeer kansrijk en eenvoudig en direct toe te passen.
Plaats varianten samen in het schap
In de schappen vind je steeds meer tussensegment producten. Dat kan gaan om vlees maar ook om groente met een duurzaamheidskeurmerk. Door de inzet van faming wordt de keuze van het tussensegment gestimuleerd. Uit experimenten met tussensgement producten naast gangbare producten maar ook plaatsing tussen biologisch en gangbaar blijken consumenten te kiezen voor de tussensegmentproducten. Tussensegment naast biologische producten geven geen duidelijke resultaten.
Deze nudge kan als kansrijk worden gezien. Het blijkt dat veranderingen in het schap veranderingen veroorzaken bij de keuze van de consument. Hoe de schapindeling voor een bepaald product het meest optimaal kan worden ingericht, hangt ook af van andere factoren, zoals prijs. Dat vraagt een tailor-made benadering.
Bronnen: Larisa Didenko: VIVO social profit, Max Weghorst: omgevingsspycholoog, Loketgezondleven.nl
Framing
Communicatie is nooit volledig objectief en bij het maken van keuzes zijn mensen gevoelig voor de wijze van formuleren. Denk aan woorden als ambachtelijk of authentiek op voedselproducten. De consument krijgt een ander gevoel bij een product wanneer ‘massaproductie’ erop vermeld zou staan. Dit noemen we ‘framing’. Niet alleen met woorden, maar ook via het plaatsen van producten is framing mogelijk.